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OPPO 增長故事背後
OPPO 增長故事背後
風吹草低
OPPO的增長僅僅是因為幸運嗎？
2015年，全球手機市場出貨量進一步放緩，僅實現個位數增長，而OPPO手機銷量逆勢增長67%。
國內手機市場正走向重新洗牌，不同模式公司在去年上升曲線和下降曲線對比尤為鮮明，OPPO受到多方位關註和研究。
無可否認渠道和營銷對OPPO的貢獻，不過通過對OPPO的采訪和發掘，我們試圖進一步發現，渠道和營銷背後OPPO增長的秘密：緣於洞察用戶需求而建立對應研發能力，以及根本驅動OPPO行為的OPPO價值觀。
研發驅動產品和辦公室零嘴營銷
我們隨機采訪瞭一位OPPO用戶對OPPO手機的印象，他的回答是，“充電的確很快。”繼續追問，他回答，“拍出的照片也不錯。”的確，這是OPPO手機產品目前具有的兩大優勢。
世界移動通信大會（MWC2016）上，針對快速充電和手機拍照功能優化，OPPO再次展出最新科技：“VOOC超級閃充”和“SmartSensor圖像芯片防抖技術”。
智能手機電池續航能力目前一般不到一天，無法支撐用戶長時間使用，續航時間更長的電池技術難以一時間突破，如何快速充電成為替代選擇。OPPO是快速充電領域先行者，2014年3月，第一代“VOOC閃充”在OPPOFind7上率先使用，3000mAh電池，通過“VOOC閃充”30分鐘手機電量可充到75%。下一代“VOOC超級閃充”有多快，據OPPO介紹，“15分鐘可將一部電池容量為2500mAh的手機充滿電。”
另一個是“SmartSensor圖像芯片防抖技術”。“這是手機行業的第一個芯片防抖技術，也是全球最小的（精度為0.3微米，低於一個像素1微米，傳統鏡頭防抖移動精度為3~5微米）光學防抖技術。”OPPO介紹說。
通過OPPO在MWC2016兩項技術展示我們發現，OPPO不僅是擅長於渠道和營銷，還是一傢擁有自主研發能力的公司。
OPPO擁有多少自主研發能力，根據OPPO申請專利數據我們可以部分瞭解。
根據國傢知識產權局今年公佈的數據，OPPO在2015年共發出3338件發明專利申請，在手機企業中排名靠前。截至2016年1月底，OPPO宣佈累計申請6213件專利，其中，質量最高的發明專利申請5240件，占到總量的84.3%，除此以外，實用新型專利778件，外觀設計專利195件，發明專利申請中，大量申請又聚焦於VOOC閃充、攝像頭領域。
技術專利申請結構，從一個側面也折射出OPPO技術研發理念，OPPO副總裁吳強向我們表示，之所以出現上述專利結構，根本原因在於“OPPO的研發，更多基於對年輕用戶需求的洞察”。
不同手機公司形成瞭不同研發路徑，不過考察其熱銷機型共同點，普遍與相應公司技術研發成果、新技術應用獲得用戶認可，同時帶來體驗提升有關。
“R7系列熱銷，也讓我們更加堅定一個觀點：解決用戶的核心需求，是比單純堆配置或者博噱頭更有意義的事，”吳強說，“相對於投入多少研發資金，我們更看重的是研發投入的方法。從成立第一天起，OPPO就處在競爭激烈的行業，因此就必須將有限的資源聚焦，投入在對用戶最有價值的地方，我們不希望為瞭創新而創新。”
文化基因驅動OPPO
一些人認為，渠道和營銷造就瞭OPPO的成功。
的確，2015年行業渠道變革迅速。運營商調整手機補貼政策後，運營商渠道占比較高的手機廠商業績受到較大影響，線下渠道重新受到行業重視，而OPPO抓住線下渠道回歸契機，將門店數量從14萬傢迅速提升到20萬傢，有力支撐瞭銷量擴張。
正如我們在前文指出，OPPO渠道和營銷背後，實際上有堅實的產品和研發支撐，而這依賴於對年輕用戶需求的聚焦和長期研發。OPPO推崇的工作理念中，“聚焦”是重要組成部分，不僅產品和研發的聚焦，還包括渠道的聚焦、營銷的聚焦。
創立以來，OPPO一直將佈局線下渠道作為渠道戰略核心，當人們關註電商可能帶來的改變時，OPPO不聲不響在二三線、三四線城市拓展自己線下門店，而在營銷策略上，OPPO也將營銷資源投放聚焦到年輕人喜歡的綜藝節目上。
OPPO創始人兼CEO陳明永欣賞一套“圍棋理論”，“真正的圍棋高手是你圍你的地盤，我圍我的地盤，我們可能沒有任何廝殺，高下已見。”強調“本分”的OPPO文化，在OPPO企業戰略實施中，演變為“本分”做線下、追求合理利潤、以利潤支撐可持續研發和品牌建設，走出一條傳統商業路徑。
“我們選擇合作夥伴，重點並不是看他擁有多少資源，而是看他的價理理念和公司是不是一致。”對於“價值觀先行”，吳強這樣向我們舉例。
“OPPO不會去關註手機的銷量、市場份額和行業排名，我們認為堅持以用戶價值為導向，埋頭把產品做好，利潤和業績是水到渠成、自然而然的事情。這也是我和內部夥伴在涉足手機行業之初，達成的一點共識。”陳明永說。
OPPO強調的“本分”文化，在不投機取巧、不追求捷徑方面和華為文化有相似之處。不同的是，在通信核心技術領域研發並取得突破，繼而向眾多消費電子領域拓展的華為，和從步步高時期即紮根消費電子、業務戰線未曾轉移、深諳洞察用戶需求重要性的OPPO，在技術研發的方向上有著差別。
前者更專註於掌控產業未來的核心科技，因此在芯片技術上在行業脫穎而出。而OPPO則更聚焦解決他們認為的用戶“實用性”需求，開發出瞭例如“15分鐘充滿手機”等消費者“實用”技術。“OPPO關註的不是宏觀經濟或行業趨勢，真正關註的是用戶需求。”陳明永說。
現在已經可以回答OPPO的增長是否緣於幸運。的確，OPPO幸運趕上瞭行業渠道變革機會，不過，其在渠道、營銷，乃至背後研發和產品上的作為，也是其文化和價值觀長期投射。
當前，變革中的行業選擇瞭一類公司，由於市場告別粗放式增長，進入精耕細作期，從追求出貨量和市場占有率，正在逐步轉向追求消費者體驗和價值發現，部分擁有獨特研發優勢和消費者洞察力公司，通過其契合消費者需求的技術能力輸出，正在獲得新時期入場券。
長跑制勝也面臨挑戰
過去幾年，行業風起雲湧，然而此起彼伏的變遷和OPPO關系似乎並不明顯，這傢創立於2004年的老牌手機公司，沒有做到行業霸主，但也沒在一輪輪洗牌中倒下。十餘年長跑中，低調和專註對用戶需求洞察、以研發能力驅動產品和市場的OPPO，終於在當下迎來輝煌時刻。
OPPO也面臨多個挑戰，首先，部分廠商開始發力線下渠道建設，同時，手機市場不斷變遷和洗牌壓力，也驅使更多競爭者加入OPPO熟悉的中高端手機市場，競爭越來越激烈。
曾經巨大的市場和高速增長，造就粗獷增長模式，“價格戰”幽靈不時遊蕩在市場上方，隨著互聯網手機崛起和新媒體營銷而登峰造極，以“極致性價比”形象出現的互聯網手機品牌，在唱好聲中登場，以不斷拉低行業平均利潤率發展壯大，過去通過價格戰合力擠走國外品牌的傳統國產手機廠商，發現面臨更極致的價格競爭。
這個階段沒有持續太長時間，行業很快進入到“硬件配置性能過剩”、“產品同質化競爭”時期，一度熱鬧的互聯網手機，部分品牌去年在競爭中黯然離場，然而傳統廠商的日子也不好過。突發渠道變革再次打破平衡。來自電信運營商的補貼減少，傳統補貼模式難以為繼，受到行業競爭壓力和業績下滑影響的部分傳統廠商，積極尋求變革。
改變渠道模式、精簡機型向高端市場進軍、黑科技、要利潤成為新的口號。
長期超脫於價格戰之外的OPPO，行業早期混戰故事雖多與其無關，不過，手機廠商批量湧入線下渠道建設，無疑將增加OPPO線下渠道獲得成本，同時，更多廠商加入到OPPO熟悉的高端市場，無疑也將加劇競爭。
“手機是一個高風險且充滿變數的行業，我們很難預判幾年後的事情。”陳明永說。
不過陳明永指出，無論產業環境如何變化，聚焦用戶需求、根據用戶需求選擇廠商行為，不僅不會變化，還是未來制勝之道，“業界的每一次創新，包括新技術、新發明、新成果的應用，短時間內打破行業的舊格局成為一種可能。如果能洞悉用戶核心需求，並在用戶心智中擁有清晰而獨特定位，就會在市場競爭中占有一席之地。”
根據我們對OPPO和行業的考察，關註技術創新、針對用戶需求構建自身產品幾項突出優勢，以技術研發打造企業護城河，不失為手機廠商未來一種差異化生存之道。
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